Nedávno jsem na internetu narazil na zajímavý článek se stručným, ale výstižným názvem: „Slogany neprodávají“. Autor poukazoval na výzkum amerických zákazníků a jejich schopnosti vybavit si nějaký reklamní slogan. Výsledky byly zdrcující. Z 22 vybraných „populárních“ sloganů bylo poznáno pouze 6 a to navíc pouze u 10% dotázaných. Když si představíte vynaložené prostředky dotčených firem na reklamu usoudíte, že se jedná o milióny dolarů vyhozené z okna.
O to horší bylo, že slogany nejvýznamnějších zadavatelů v USA, jako například K-Mart (The stuff of life), nebyly rozeznány vůbec.
Proč slogany selhávají?
Je to jednoduché. Většina sloganů totiž nic neříká a v podstatě nedává smysl. Většina lidí je navíc chytrá dost na to, aby někomu skočila na špek. A v neposlední řadě, při současném množství reklamních sdělení, která slyšíme a vidíme každý den (cca 3000 za týden), je skoro nemožné si z toho něco zapamatovat, natož určit, které firmě slogan patří. Například reklamní slogan Allianz: „Stojíme při vás“, budete si ho pamatovat ještě po přečtení tohoto článku?
Slogan by měl představovat jasné sdělení a stručnou informaci pro spotřebitele, co může od vás očekávat. Navíc by měl být dostatečně krátký a úderný. Některé věci ovšem nelze vyjádřit tak stručným sdělením. Otázka je, proč se tedy v takovém případě sloganem vůbec zabývat. Naproti tomu, některé opravdu zavedené slogany si vybaví skoro každý. Většinou je za tím ovšem rozsáhlá reklamní masáž.
Zde jsou některé české reklamní slogany. Zkuste schválně přijít na to, které firmě patří.
- A žijte v pohodě
- Radost z jízdy
- Chráníme vaše sny
- I muži mají své dny
- Více možností
Kde kdo by se mohl zamyslet, proč tedy reklamy v rádiu, které jsou tvořeny především reklamními slogany? Důvodů se najde hned několik.
Za prvé je zvuková zpráva pro lidský mozek lépe srozumitelná, než vizuální. Lidský mozek porozumí zvukové zprávě za 140 milisekund, zatímco pochopení psaného textu trvá asi 180 milisekund, neboť musíme nejprve psanou zprávu převést ve zvukovou.
Zvukovou zprávu lze lépe emocionálně vykreslit, což vede k lepšímu dojmu na posluchače.
Nejlépe si zapamatujeme čichové vjemy, jelikož ale voňavé reklamy ještě neexistují, musíme se spokojit se zvuky a obrazy. Z těchto dvou si lépe pamatujeme zvuky a uchováváme je v paměti asi 5x déle.
V neposlední řadě je třeba upozornit na současný trend televizi pouze poslouchat. Proč myslíte, že se reklamní agentury a komerční televize tolik brání nahrazení people metrů kamerou v pokoji? Nejrůznější výzkumné agentury již delší dobou upozorňují na fakt, že lidé dnes už nekoukají na televizi, ale povětšinou u toho pracují na počítači nebo dělají jinou činnost. Televize plní pouze funkci zvukové kulisy. I když je smutné, že neustále žijeme v ruchu a nedopřejeme si ani chvilku ticha, musíme konstatovat, že platit za reklamu v televizi s prakticky stejnou efektivitou jako znělka v rádiu, je docela nevýhodné.
Jak tedy na reklamu v rádiu? Zde jsou některá pravidla, která by jste měli dodržovat.
- Jednoduchost a opakování
Jednoduchý slogan je snáze zapamatovatelný. - Logo
Nejenom vizuální může být vaše logo. Pro zvukové účely je možné vytvořit charakteristické zvukové logo, které zazní vždy před samotnou znělkou. - Pravdivost
Toto je snad nejzákladnější pravidlo každé reklamy. Nesnažte se zákazníka oklamat. Každý detail se počítá. - Srozumitelnost
Lepší samotné mluvené slovo než zběsilý hudební podklad ve kterém sdělení zanikne. - Humor
Humor vždy pomůže zapamatování. Pozor ne vždy prodeji. - Rytmus a melodie
Pokud bude reklamní znělka vhodně doplněná melodií, nebo bude dokonce zpívaná a šikovně rytmizovaná, pomůže to zvýšit zapamatovatelnost. - Rým
Opět tady platí, čím kvalitnější rým tím lepší zapamatovatelnost. - Charakteristické zvuky
Nebojte se použít běžné každodenní zvuky či ruchy. Například pro reklamu na novou super klávesnici můžete použít zvuk kláves při psaní apod. Posluchač si tento zvuk lehce spojí, to co si pamatujeme jsou hlavně právě charakteristické zvuky.
A pokud si nevíte rady, poraďte se s námi. :- )
CO DĚLAT DÁL?